14年ぶりに自社のロゴマークをリデザインした話

ロゴマークの寿命

ロゴマークの寿命はどれぐらいかというと、さまざまなので、一概には言えませんが、一般的に10年ぐらいが多いのかと思います。ただ、これはロゴマークの属性にも大きく関係してきます。企業のロゴマークだと先に述べた通り10年ぐらいが一般的ですが、サービスのロゴマークだと、もっと短く3年から5年ぐらいが多いかと思います。

もちろん10年おきに大きくロゴが変わるというわけではなく、ブラッシュアップ(マイナーチェンジ)を重ねていくというのが多いかと思います。これは、ロゴマークを変えたときに出るリターンに、ロゴマークを変えたときに出るリスクがなかなか勝てないということが起因していると考えてます。

長年かけて定着させたロゴマークには、それ自体が独立してユーザーと会話をする存在になっており、ロゴマークだけで、その企業を思い起こせたり、イメージが湧いたりとさまざまなメリットがあり大きな財産(無形財産)になります。ロゴマークを完全に変更してしまうと、作ってきた財産が、ほぼゼロからやり直しになってしまいます。結果、ロゴマークの完全変更というより、ロゴマークのブラッシュアップにとどまるケースが多いです。

私たちブランコの場合、創業以来同じロゴを使い続けてきたので14年ほど、同じロゴマークをつかっていました。私が一人で創業したころとは、事業の内容も文化も変化し、ありがたいことに仲間も増えてきたおかげで、ロゴマークが放つメッセージと、私たちが放ちたいメッセージがズレてきたというところが大きかったです。

このように、企業の内容や文化をガラッと変えたり、経営改革などを行う際は、長年使用してきたロゴマークを勇気を持って捨ててしまうことで、ユーザーに会社が変わったこと、また従業員に会社が変わったことを、強力なインパクトを持って伝えることができます。

リブランディング(ロゴマーク変更)を行うきっかけ

では、長年使ってきたロゴマークを大胆に変更するきっかけとはどんなことでしょうか？私たちにご相談が多いケースは、前述にもあるように企業内容や文化の変化や経営改革を行うときをきっかけになることが一番多いと感じています。単にロゴマークが古くなったとか、経営者またはブランドオーナーが気に入ってないというきっかけで、ご相談をいただくこともありますが、内容をお聞きして上で、私たちで慎重に調査を行い、リターンよりリスクが大きいケースは、ブラッシュアップをご提案することが多いです。

私たちの場合、Webサイトをリニューアルするきっかけで、ロゴマーク変更に踏み切りました。どちらかというときっかけは「ノリ」でした。Webサイトリニューアル会議中に、私がなにげに会議室の黒板に描いた落書きがベースになり、ロゴマークをリデザインしました。正直あまり褒められたきっかけではありません(笑)

ただ、Webサイトをリニューアルプロジェクトが去年の10月ぐらいに立ち上がり、推進していくと並行して経営改革を行っていました。会社のあり方や構造をかなりの部分変えており(この辺はまた改めて別の記事で書きます)、一応、経営改革をきっかけでロゴマークを変更したということになるかと思います。

ロゴマークがもつ機能

何をデザインするにしても常に機能というものを切り離し考えることは出来ません。Webサイトやアプリのデザインの場合は機能をデザインすると言うと分かりやすいのですが、実はポスターなどの紙やロゴマークの場合も機能をデザインしています。

ロゴマークに関しては、ぱっと見て認識できる「視認性」や、読むことができる「可読性」や、記憶に残る「印象性・記憶性」他のものと違いを認識できる「差別性」などの機能が代表的です。ロゴマークを制作するときは、これらのことを意識する必要があります。

ロゴマークを作る上で特に大事にしなくてはいけない機能は、視認性です。一般的に視認性を高くするには、カウンタースペース(空き空間)が大きめのサンセリフの書体を使用して、ウェイトを上げ使用するなどがあげられます。例えば、Frutigerというサンセリフ書体は、アドリアン・フルティガーがシャルル・ド・ゴール空港の案内標識に使用するために1968年にデザインされ、遠くからみても素早く認識できるように工夫されています。UD(ユニバーサルデザイン)書体も、同じような機能を持ちます。

私たちの今回のロゴマークは、視認性は決して高くありません。前述した、視認性を上げる工夫を大胆に無視しています(笑) 差別性や印象性などを高く実現するため、ブランドアイデンティティを強く打ち出すため、視認性はある程度犠牲にしました。

ブランドアイデンティティとは

ブランドアイデンティティとは、ブランドの特徴や「らしさ」を定めたもので、ユーザーとのコミュニケーションの素になるものです。ユーザーがそのブランドを思い浮かべた時に、どんなイメージ(印象)を思い浮かべるかが、ブランドイメージです。ブランドアイデンティティとブランドイメージがイコールになることを目指すのがブランディングです。

創業当初は、どちらかというと、会社名からも起因されるように、楽しくて誰からも愛されるというブランドイメージを狙っていましたが、現在では「楽しく」というところは変わっていませんが、誰からも愛されるというよりは、もう少し尖ったイメージを狙っていっています。

ブランドアイデンティティをビジュアルで具現化したものが、ロゴマークであり、「ビジュアルアイデンティティ」とも言います。ビジュアルアイデンティティと対になる関係で、ブランドアイデンティティを言葉で具現化したものが「バーバルアイデンティティ」で、一般的にビジョン・ミッション・バリューなどがあげられます。余談ですが、ビジュアルアイデンティティ(Visual identity)とバーバルアイデンティティ(Verbal identity)は、両方とも省略するとVIになって、とてもややこしいです(笑)

私たちのバーバルアイデンティティの一つが「クリエイティヴポリシー」です。私たちがクリエイティヴに向き合うときの姿勢と約束をまとめたものであり、今回のリブランディングの基軸になっています。

クリエイティヴポリシーとは

リブランディングの基軸となっている、クリエイティヴポリシーですが、これは私たちが大事にしていることを社内外に、どちらかというと社内(インナーブランディング)に強めに伝えるためにまとめたものです。私自身あまり言葉で表現するのが得意な方ではなく、できるだけ個々の意思を自由にという思いが強かったのですが、暗黙知で社内文化や方針を伝えるのに限界を感じて今回まとめることにしました。

今回変更したロゴマークはこのクリエイティヴポリシーを具現化したものです。

「ユーザー中心であれ」

私たちの社名の「ブランコ」は、その名の通り、公園にあるあの「ぶらんこ」が元になっています。誰もが一度は乗ったことがあるぶらんこは、公園を訪れる人が楽しめるものであり簡単に使えるもの、そしていろんな遊び方ができるものとして存在しています。そんなぶらんこのように、ユーザーが楽しめて便利なものとして、このロゴマークを設計しました。文字の動きでリズミカルで楽しいようすなどを表現しています。

「ミニマルであれ」

ミース・ファン・デル・ローエが言った「LESS IS MORE」（より少ないことは、より豊かなこと）という言葉を、私は敬愛しています。本当にこの表現は必要なのかを常に問いかけることで、無駄な装飾は無くすことで、より大事なものを際立たせることを信条としています。

旧ロゴマークには、人がブランコに乗って前に降り出しているシンボルマークがありました。「ゆれ」の部分だけを残し、他を削ぎ落とすことで生まれたのが、今回のシンボルマークのスラッシュラインです。

「ディテールにこだわれ」

私たちは、「God is in the details」(神は細部に宿る)という言葉を大事にしています。ロゴマーク制作の場合は特に、ディテールには徹底してこだわりに抜く必要があります。今回の私たちのロゴマークも初案から、最終の校了案まで、1ヶ月以上ブラッシュアップに、時間をかけております。

特に、今回のような手書き書体の場合は、細部の調整が難しくかなり細かく調整しました。細部の追求に徹底して付き合ってくれる弊社のデザイナーには本当にいつも感謝しています。

「ストイックであれ」

私たちは、職人のように一途に技術や仕事に向き合う姿勢を大事にしています。クリエイティブを徹底的に追求し、新しい技術に対して貪欲に追求するといったことを社内文化をして醸成してきました。クラフトマンシップという言い方もしています。今回、そのクラフトマンシップを手書き書体で表現しています。

「挑戦的であれ」

旧ロゴマークにもこの意志はあったのですが、前に振り出すというかたちで創業時の「挑戦」を表現していました。今回、実は、Bの縦ラインとコンビになっていて、前に降り出す動きを表現し、以前のシンボルマークの「挑戦」というメッセージを引き継いた形になります。また、最近のロゴマークのトレンドとは一線を画する形になった、今回の私たちのロゴマークそのものも私たちの「挑戦」を表現しています。

このように、ロゴマークの変更にはそれなりのリスクとリターンがあり、また、ロゴマークには機能と「らしさ」の表現とその裏のメッセージやストーリーが重要です。あなたがロゴマークの変更を思い立ったときの参考になれば嬉しいです。

 

*
このようなブランディング・ビジュアルアイデンティティの制作を一緒に携わってくれるデザイナー/アートディレクターと、バーバルアイデンティティを一緒に携わってくれるライター/クリエイティブディレクターを、現在募集しています。こちらからご応募ください。

また、ブランディングのご相談もお気軽にお寄せください。弊社のスタッフが親身にヒアリング、コンサルティング、制作を行います。実績はこちらからで、ご相談はこちらからお気軽にどうぞ。