クリエイティブの芯となるコンセプトの作り方とは

あなたは、コンセプトとは何と明確に分かりやすく答えることができますか？

コンセプトを、辞書やインターネットで検索すると「概念」のような書き方をされていることが多く感じます。概念と言われると、なおさら分からなくなっちゃいますよね？「企画・広告で、全体を貫く基本的な観点、考え方」とも書いてあります。この説明の方がいくぶん分かりやすいですが、まだぼんやりしています。

 

コンセプトとは骨格のこと

私がコンセプトとは何かと問われると、中心的な存在、芯と答えます。人で言うと骨です。骨。骨がない人は立てないように、コンセプトがないクリエイティブも立たないです。つまらない。もちろん、コンセプトがなくてもなんとなく存在してはいられますが、ボヤッとしてしまいます。

コンセプトとは、書体における「骨格」です。骨格は書体にとってすごく大事な存在です。書体を作る時は骨格から作るように、クリエイティブも骨格(芯)から作っていきます。

 

コンセプトはあくまでも骨格

コンセプトを作った上で、肉付けしていくことが大事です。ただし、肉付けによって雰囲気がガラッと変わる程度が丁度いいです。書体でも、骨格は一緒でもエレメントによってゴシック体になったり明朝体になったりする書体も存在しています。

つまりコンセプトにあまり無駄なトンマナを含まない方が良いと考えています。

 

コンセプト作りのプロセス

では、どうやってコンセプトを作るかと言うと、僕のやり方ですが、コンセプトもアイデアの一種なので、アイデア作りと同様のプロセスを踏むと作りやすいです。

アイデア作りで参考になる、ジェームス W. ヤングの著書「アイデアのつくり方」によると、アイデアのつくり方には5段階あると述べてます。

ざっくりと纏めると以下の通りです。
1. 情報収集
2. 咀嚼
3. 放念
4. 来訪
5. 洗練

1.情報収集

そのアイデア特有の情報を書き出すことが重要で、さらにそれに合わせて一般的な情報(そのアイデアとは関係のない普段生活で得られる情報)を普段から収集しておくことが重要だと述べられています。特有情報と一般情報の組み合わせから新しいアイデアが生まれるということです。

2.咀嚼

1の情報収集で集めた情報を、眺めたり並べ替えたり組み合わせたり、いろんな角度から見た情報を頭の中にインプットする大事さが述べられています。実際僕自身1.2.はかなりの時間をかけてやっていることが多いです。頭の中をその情報で一杯にするイメージです。

3.放念

一度考えたことを忘れるステップです。これ本当にすごく大事です。このプロセスがあることで、情報が混ぜられ整理されて新しい 4.来訪 につながります。僕の場合ここはシャワーを浴びるという行為になります。人によっては散歩している時やトイレに入っている時など様々なようです。

5.具現化

ここではアイデアは生まれても、それを利用可能な形にすることがすごく難しく、アイデアを作るプロセスのなかで人に見てもらうことによるブラッシュアップの大事さを述べています。
駆け足で紹介しましたが、「アイデアのつくり方」は以上です。実際僕も驚くほど同じプロセスでコンセプトをつくっています。

 

コンセプト作りの最大のコツ

コンセプト特有の考え方としては、伝えたいことを極限まで削ぎ落としていくことで現れる、どうしても捨てられない数個のキーワードを見つけ出すことです。そこを拠り所に言葉を編み出します。骨つきの肉を長時間煮込むと骨だけになるイメージです。

出てきたキーワードに、何か別のものを足したり、さらに混ぜたり、類義語を探したり、キーワードを四字熟語に変換してみたり、英語にしてみたり、関連ワードを調べたみたりと、言葉遊びの要素も交えつつ、コンセプトワードを作り上げていきます。

コンセプトは芯なので、伝えたいことの無駄を極限まで省くこと、トンマナを含まないことを意識すると、今までと違うコンセプト作りと、コンセプトからクリエイティブへの落とし込みができるようになり、きっと楽しくなります。慣れるとむしろクリエイティブが楽になりますよ！
Let’s Enjoy concept work!

 

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弊社では、このようにコンセプト設計からブランディングまで、さまざまなデザイン業務に携わっています。どうぞお気軽にお問い合わせください。また、定期的にこのような社内勉強会を開催し技術向上に勤しんでおります。向上心が豊かで私たちの仲間になってくれるデザイナーやディレクターやエンジニアを募集しております。我こそはと思われる方のご応募心待ちにしております。