デザインのチカラで生まれ変わる“リブランディング”

2014年9月、株式会社 明治(以下“明治”)より発売を開始した「meiji THE Chocolate」。

馴染み深くなってきたmeiji THE Chocolateですが、今もなおパリやベルギーなど、様々な国際コンクールで賞を受賞しています。

近年、リブランディングで大きく成長を遂げたmeiji THE Chocolateを例に、デザインの可能性に注目してみました。

デザインとブランディング

明治の狙いは、チョコレートを“おやつ”という概念から、ワインやコーヒーと楽しむ“大人の嗜好品”という概念に変えること。

その考えから誕生した発売当初のmeiji THE Chocolateがこちら。

引用元:毎日新聞のニュース・情報サイト

差し色を入れる程度の比較的少ないカラーの正方形パッケージに、ゆったりとした筆記体の書体。背景にはシックに仕上げたカカオ豆。80年代 ヨーロッパのクラシカルな大人らしさが重視されているように感じます。大人の雰囲気で20〜30代の方が手に取りそうな印象です。

狙いに沿った大人らしさと、チョコレートの質の高さが表現されたデザインです。

その後、発売開始一年を機にパッケージ含めブランディングの再提案、“リブランディング”が行われました。

引用元:meiji THE Chocolate 公式サイト

そして登場したのが、お菓子の箱らしくないクラフト紙風素材、カラーバリエーション豊富なカカオのシルエット、上品さ漂う幾何学模様、箱を開けても楽しいこのパッケージ。

クラシカルな大人らしさから、アフリカ・中南米・アジアなどの民族風“エスニック調”になり、若者も含めた幅広い年代の方に興味をもたれるデザインへと変身を遂げています。

中のチョコレートにも一工夫が。味わって食べられるよう、濃厚さ・香り・口当たりなどを考え作られた4つの形を持った6cm×4cmの板チョコが3袋に別れて包装されています。

引用元:meiji THE Chocolate 公式サイト

デザインとは、単なる見た目のことだけではありません。meiji THE Chocolateのような1つの商品をブランディングしていく中で、見た目(パッケージ)も消費者の手に取ってもらうには大切なものです。

しかし、口にするものであるからには見た目に負することのない味も大事になります。さらに消費者に納得して楽しんでもらうためのコンセプトや思いなどの内容も詰まっています。

meiji THE Chocolateは、カカオクリエイター 宇都宮 洋之さん、工場長 古谷野 哲夫さん、チョコレートクリエイター 山下 舞子さん、それぞれの分野で輝く開発者の想いが集結し誕生しています。

ぜひ開発者の思いもインプットして味わってみてください。

インパクト

パッケージの中央に独特の存在感を放つ、meiji THE Chocolateのシンボルとも言えるカカオのシルエット。爽やかさや深み、フルーティ、まろやかなどの味をイメージした模様とカラーで、味わいのレパートリーを可視化しています。

引用元:meiji THE Chocolate 公式サイト

Twitterでは2017年6月頃より、パッケージにイラストを描き込むことが流行り、今ではキーホルダーやiPhoneケースなど雑貨でもmeiji THE Chocolateのカカオの姿を見ます。

パッケージの刷新から現在もSNSでは「#明治ザ・チョコアート」や「#thechocolate」のタグ付きで多くの投稿がされています。次の展開を踏まえたシンボル的存在は、見た人の印象に残る大きなインパクトを与えていますね。

引用元:meiji THE Chocolate 公式サイト

若い女性によるSNSでの拡散の影響が大きく、これまでのチョコレートの2倍近い価格にもかかわらず、販売計画の2倍以上のペースで売れているそうです。見た目と質の高さが相まってでた結果ではないでしょうか。

デザインがもたらすもの

デザイン事務所である弊社には、ホームページのリニューアル、企業ロゴの新提案などブランドイメージを刷新するご依頼をいただきます。

良い技術や発想を持っていても、見せ方1つで印象が大きく変わるため、デザイン(プランニング)の面で業績が伸び悩んでいる企業も多いのではないでしょうか。

新しい企業が誕生する中、リブランディングで業績を伸ばす企業もたくさんあります。明治のような事例を見ると、デザイン面をサポートする私たちもモチベーションが高まります。

ご依頼をいただく企業とパートナーとなり、より良い企業を目指していけるよう高い意識を持ちたいです。