皆さんは「IKEAのカタログは聖書より多く刷られている」という話を聞いたことがあるでしょうか。
出どころの一つは、2012年のウォール・ストリート・ジャーナルの記事です。IKEAはこの年、2013年版のカタログを2億800万部発行する計画で、それは同じ時期に刷られる見込みの聖書の2倍以上だと伝えられました。ただ、聖書の部数をどう数えたのかまでは書かれていません。確かなのはIKEA自身の数字で、2013年度に2億1,100万部、翌年度には2億1,700万部を32の言語で印刷しています。多いときには、69の版が50以上の市場に届けられていました。
家具店のカタログが、毎年2億部。紙のカタログは2020年秋に出た2021年版で終わりましたが、IKEAはそれほど大量の本で、いったい何を届けていたのでしょうか。
「広告お断り。IKEAカタログは除く」
IKEA博物館の記録に、こんな話が残っています。本国スウェーデンでは、郵便受けに「広告やチラシはお断り。ただしIKEAカタログは除く」と張り紙をする家が多かったそうです。
広告物なのに、断られるどころか待たれていた。秋のカタログ発売は大きなニュースになり、表紙は「巨大なショーウィンドウ」と呼ばれました。人々は、いま家具やインテリアで何が「正解」なのかを知るためにカタログを待っていたと、長くカタログに携わった担当者は振り返っています。カタログは無料で、少なくとも1億世帯に届いていたと見積もられています。
待たれる理由は、毎年中身が変わることにもありました。カタログの価格は「この日まで、上がることはない」という期限付きで、ページには「昨年の価格」が並んでいました。今年の値段と、今年の新しい商品。それが毎年秋、家に届いたのです。
国ごとに、少しずつ違う1冊
69の版は、ただの翻訳ではありませんでした。IKEAは基本となる1冊をつくり、それを国ごとに少しずつ調整していました。
調整のもとになったのは、暮らしの調査です。IKEAには家庭を訪問して生活を調べる研究者がいて、その結果は各国版の誌面づくりにも生かされていました。たとえば中国の家はキッチンが小さいため、2017年版の中国のカタログには、米国版よりずっと狭いキッチンが載っています。豪華に見せるより、読む人の家に近い部屋を見せたわけです。
1冊を仕上げるには、企画から約10か月かかりました。撮影のたびにキッチンを組んでは壊していたため、IKEAはCGも取り入れています。国ごとの差し替えがしやすくなる点も、その利点として報じられています。
最後の1冊は、家を選ばせた
この「読む人の家に近づける」編集が、いちばんはっきり表れたのが、最後のカタログとなった2021年版です。
インテリアデザイナーたちは、大きさもスタイルも、想定する住み手も違う約10軒の家をつくりました。それを撮影し、各国はその中から自分たちのカタログに合う6軒を選んだのです。
面白いのは、その選び方です。サウジアラビアが選んだのは、IKEA Japanが手伝ってつくった、いちばん小さな家の一つでした。「その国らしい家」を思い浮かべていると、まず予想できない組み合わせです。担当者は、国や文化が違っても、家に求めるものには違いより共通点のほうが多かったとも話しています。
国ごとに誌面を変えるといっても、「この国の人はこう暮らすはずだ」と決めつけていたわけではない。どんな家なら、読む人が自分の暮らしを重ねられるか。その問いに、市場ごとに少しずつ答え直していたのだと思います。
郵便受けと、踊り場
こうして見ると、2億部という数字の意味が少し変わってきます。同じ家具の広告を2億部配ったのではありません。読む人が自分の暮らしを重ねられるように、少しずつ編集し直した1冊を届けていた。その積み重ねが、聖書と比べられるほどの数になったのです。
ただ、どれだけ誌面を家に近づけても、カタログは家の中に入らなければ役目を果たせません。IKEA博物館によると、郵便受けに直接届けられない国では、階段の踊り場に積まれたままになったり、届かなかったりすることもありました。配り方の難しさは、紙のカタログをやめる理由の一つにもなったそうです。
郵便受けから家に入ったカタログは、ページをめくるうちに「うちならどうする」を始めさせる。踊り場に積まれたカタログは、誰の家の話にもならないまま残る。同じ1冊でも、置かれる場所でまったく別のものになっていました。
IKEAが2億部で届けようとしていたのは、ページの中身だけでなく、家の中でそれを開く時間だったのかもしれません。
